„Augen zu und durch“ oder „Schotten dicht und Volldampf voraus“

Angesichts der vielen Veränderungen um uns herum haben wir die drei Normstrategien für das Überleben in turbulenten Umfeldern rasch gelernt: tot stellen, davonlaufen, oder angreifen.

Doch wie verhält man sich, wenn man sich nicht recht entscheiden kann? Wenn man sich seiner Kräfte zum Angriff nicht so ganz sicher ist, oder einen günstigen Zeitpunkt für den Angriff versäumt hat? Davonlaufen macht nur Sinn, wenn man auch schnell genug ist; was also, wenn der Verfolger an Geschwindigkeit überlegen ist? Und tot stellen? Diese Rolle ist für jemanden, der täglich im Rampenlicht steht, davon auch noch seinen Lebensunterhalt bestreiten muss nicht wirklich überzeugend.

Wenn also keine der Normstrategien richtig passt, dann könnte ja noch „ein bisschen von allem“ einen Versuch wert sein? Ein wenig investieren, um Glaubwürdigkeit und Anschluss nicht völlig zu verlieren. Dann aber doch lieber wieder zurückrudern: „You get lousy pennies on the web!“ Oder abwarten, den neusten Artikel mit einer mehrstündigen Verzögerung online einstellen, damit man wenigstens mit einer Minimallösung dabei ist und das alte Geschäftsmodell nicht selbst auch noch kannibalisiert.

Die aktuelle Situation der Verlage ist nicht leicht. Mehrere Faktoren spielen eine Rolle: Da gibt es den Faktor Wirtschaftskrise. Die kommt erschwerend hinzu. Es beruhigt ungemein, wenn man nicht allein durch den dunklen Wald laufen muss. Dann sind noch in den letzten Jahren zu Phantasiepreisen Verlage und Zeitungen übernommen worden, Zinslast und Abschreibungen drücken auf manche Bilanz. Das ist unangenehm, aber vorübergehend. Bleiben allerdings wird das Internet und eine Generation, die immer weniger mit Informationen in Papierform anfangen kann.

Die meisten Zeitungen und Zeitschriften sehen in diesem Zeitalter der elektronischen Information und der Social Media uralt aus. In den USA wird der Printmarkt spöttisch „Dead Tree Industry“ genannt, das Zeitungssterben macht selbst vor renommierten Titeln nicht halt, der Erosionsprozess kann auf einer eigenen Webseite verfolgt werden http://www.newspaperdeathwatch.com.

Bei den Zeitschriften sieht es keinen Deut besser aus, weder in den USA noch bei uns. Stern, Spiegel, Bunte, Brigitte, Focus u. v. a. haben in den letz ten Jahren zweistellige Einzelverkaufszahlen verloren. Der Gesamtverkauf kann durch überteuerte Abo-Werbung und andere Maßnahmen noch eine Weile geschönt werden. Das Problem jedoch bleibt, auch wenn viele es nicht sehen wollen.

Die Anzeigenerlöse sind gleichermaßen von der Mengen- und Erlösseite unter Druck. Rabattkonditionen dürften sich für die Kunden trotz geringerer Buchungen deutlich verbessert haben. Viele Verlage sind in der Bredoullie, es ist zu befürchten, dass sich die Situation nach einem schlechten Krisenjahr nicht wesentlich verbessern wird.

Die heroische Aufgabe für Change Manager in den Chef – Etagen der Verlage: Mit deutlich weniger Geld auskommen ohne dabei an der journalistischen Qualität zu sparen. Dabei hat sich das Angebot an Nachrichten und Informationen vervielfacht, die Medienauswahl ist immer mehr personalisiert, alles Interessante ist jederzeit und überall verfügbar.

Die gute Nachricht in dieser Ausgangssituation: Inmitten von Schwierigkeiten liegen günstige Gelegenheiten. Strukturelle Krisen schärfen den Blick für erfolgreichere Modelle. Krisen, die angenommen werden, setzen Kräfte frei. Sie helfen zu reinigen und auf krisenhafte Weise Zukunft zu produzieren. Angenommen werden müssen sie allerdings. Denn die schlechte Nachricht (nur für die, die nicht richtig aufgestellt sind) lautet: Krisen beschleunigen den Strukturwandel.

Erfolg macht träge, dies ist möglicherweise ein entscheidender Hemmschuh für viele Verlage. Sie sind verwöhnt durch stabile und hohe Renditen aus der guten al ten Zeit, mit denen sie die zappelige, schnelllebige Welt des Internet und der Social Media vergleichen. Tatsache ist, dass viele in dem neu gewachsenen Wettbewerbsumfeld mehr zu verlieren als zu gewinnen haben, weil neue Marktteilnehmer mit neuen Spielregeln längst das neue Markt-Terrain besetzt haben. Die einen versuchen, Ihren Content zu schützen, „Leser“ auf ihre Seiten zu locken um ihnen möglichst viel Werbung zu zeigen. Damit schotten sie sich aber ab und bleiben unter ihren Möglichkeiten.

Die neue Logik lautet: Inhalte, Landkarten, Blogs, Videos und Werbung über das Internet verteilen durch konsequente Verweise auf andere Quellen und deren Integration. Das macht eigene Inhalte wertvoller und bringt über die Vernetzung mehr Nutzer, als sie allein zu generieren im Stande gewesen wären. Diese Verlinkung von Informationen hat manchen Blog an die Spitze von Suchmaschineneinträgen schnellen lassen, wo sie Aug in Aug mit den traditionellen Medienkonzepten um das Geld der Kunden konkurrieren. „Denken wie Google“ lautet der Rat, den der Journalismus – Professor und Medien – Vordenker Jeff Jarvis aus New York zögernden Verlegern in ihr Stammbuch schreibt.

Natürlich wird Print nicht verschwinden. Print wird eine bedeutende Rolle spielen, allerdings eine andere als in der Vergangenheit. Die großen Vorteile von Print liegen in der unangefochtenen Glaubwürdigkeit, der Hochwertigkeit in einer Welt mit immer mehr Nebensächlichkeiten, seinen Möglichkeiten zur Vertiefung in der Informationsflut und seinen Möglichkeiten zur Entschleunigung in der an Hurry-Sickness leidenden Umwelt.

Denn obwohl die Print – Auflagen sinken sind die Leser bereit, mehr Geld für Qualität auszugeben. Die Erlöse je Zeitungsstück sind in den letzten 10 Jahren um fast 40% gestiegen. Dieser Preisanstieg hat sogar die Auflagenverluste überkompensiert. Insbesondere bei hochwertigen Zielgruppen ist trotz wachsender Nutzung von Online – Medien Kauf und Lektüre von bedrucktem Zeitungspapier stabil und hoch. Umsätze pro Print-Nutzer werden Spitzenwerte behalten, allerdings in der Rolle als Premium – Produkt. Print hat Chancen im Bereich hochwertiger Nischen, wenn sich Verleger und Journalisten auf ihre Stärken und Vorteile gegenüber anderen Medien konzentrieren.

Doch das Geschäftsmodell und die Arbeitsweise von Verlagen und Redaktionen werden sich ändern. Zuletzt in den 80er Jahren wurden Journalisten zu Zeitungsmachern, indem PC’s die Schreibmaschinen ersetzten und Redaktionen (mehr oder weniger) ihr komplettes Produkt druckbereit in Eigenregie herstellten. Heute steht erneut ein Change Management in den Redaktionen an, neue Fähigkeiten und Arbeitsweisen müssen entwickelt werden. Verlage müssen heute Inhalte für mehrere Medienplattformen bereitstellen, um die Bedürfnisse der Nutzer zu vertretbaren Kosten bedienen zu können. Auch wenn Inhalte für verschiedene Medien unterschiedlich bleiben, müssen sie doch übergreifend geplant, koordiniert und bearbeitet werden. Bei der Etablierung von Newsrooms ist die Innovationsfähigkeit der Redaktionen gefragt. Sie ist Voraussetzung dafür, dass neue Texte, Bilder, Videos, Audios entwickelt, bedarfsgerecht, redaktionell integriert und ohne die Verschwendung durch Doppelarbeiten produziert werden können. Journalisten müssen in Zukunft mehr können und tun als heute. Ihre Aufgaben sind nicht als Einzelkämpfer schreiben, filmen oder kommentieren, sondern gleichzeitig, bewerten, Themen bündeln, mit den richtigen Medien vermarkten und dabei eine enge Vernetzung eingehen.

Dazu bedarf es Investitionen und professionellen Change Managements. Investitionen in Ideen und Visionen, Technik, neue Strukturen und gut ausgebildetes Personal. Der Abbau von Personal mag der Bilanz nutzen, ob er allerdings der Zukunft des Kerngeschäfts nutzt ist eine ganz andere Frage. Professionelles Change Management ist überlebenswichtig für das Coaching und Training der Verantwortlichen und der Macher auf allen Ebenen. Neue Inhalte, Formate, Schnittstellen und Abläufe regeln sich nicht im Selbstlauf.

Eine bewährte Erfahrung in Zeiten turbulenter Veränderungen lautet: Wenn das Tempo der Veränderung im Umfeld größer ist als im eigenen Unternehmen, ist das Ende eine Frage der Zeit.

Sie erinnern sich an unseren Anfang: egal ob angreifen, weglaufen oder tot stellen. Auf jeden Fall aktiv anpacken und nicht aussitzen. Was viele übersehen: Abwarten ist auch eine Entscheidung. Ob es die richtige ist, daran darf gezweifelt werden.

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